تعیین استراتژی های بازاریابی بر مبنای طبقه بندی مشتریان در صنعت باکداری

بانک ABN-AMRO یکی از بزرگترین بانک های اروپا و متعلق به کشور هلند، با استفاده از بخش بندی مشتریان خود،ماتریسی به صورت زیر برای استراتژی بازاریابی خود طراحی نموده است: 

مشتریان اختصاصی و مدیریت دارایی ها

مصرف کنندگان و مشتریان تجاری

عمده فروشان

 

تمرکز بر جمع آوری دارایی ها و فعالیت های محرمانه بانک

تمرکز بر مشتریان مصرف کننده و با اندازه متوسط

مشتریان جهانی و فعالیت های سرمایه گزاری بانک در بخش بین الملی و خدمات عمومی

طبقه مورد نظر در بخش بندی انجام شده

مشاوره سرمایه گزاری

مدیریت سبد دارایی ها

صندوق های سرمایه گزاری

طرح ریزی

-تولیدات و سرویس های خرد و کوچک

درامد ثابت

مبادله ارز

تسهیلات

خدمات گردش مالی

مشارکت در تامین مالی پروژه ها

مشاوره تامین مالی

سهام

درآمد ثابت

مبادله ارز

سرمایه در گردش

تولیدات و سوریس های پیشنهادی

 

 

بانک ABN-AMRO با بخش بندی به این شیوه تلاش داشته تا به اهداف زیر نایل شود :

  • توسعه رابطه با مشتریان
  • درک و فهمیدن اهداف و چالش های مشتریان
  • همکاری با متخصصین بازاریابی برای ارائه بهترین ترکیب سرویس های مالی به مشتریان

در سال 2000 بانک Česká spořitelna جمهوری چک دریافت که درک و شناخت پایئنی از مشتریان خود دارد. بنابراین پروژه را با استفاده از نرم افزار SAS جهت بخش بندی مشتریان خود شروع نمود. اکنون آن ها مشتریان را به 10 بخش متفاوت تقسم نموده اند :

1-     سرمایه گزاران، مشتریانی با گردش مالی بالا و سوددهی فوق العاده

2-     وام گیرندگان، دریافت کنندگان تسهیلات با درآمد بالا

3-     مشتریان متومل، مشتریانی با درآمد بالا

4-     بدهکاران، مششتریانی با تراز منفی

5-     جوانان و دانشجویان، افراد زیر 18 سال و دانشجویان

6-     سالمندان، افراد بالای 60 سال با دراآمد اصلی حقوق بازنشستگی

7-     نا مطمئن، تراز پائین مالی و دارای معوقات بانکی

8-     معامله گران، با بیش از 4 تراکنش در ماه

9-     مشتریان شعب، مشتریان با واسطه و شرکت های فرعی

10- سپرده گزاران، بقیه مشتریان

این بانک گروه های مشتریان خود را از نظر 4 معیار عمومی بررسی نمود :

  • سود دهی
  • چرخه عمر
  • پتانسیل مالی
  • وفاداری

همچنین از منظر 4 معیار بانکی مختص خود نیز این گروه ها بررسی شدند :

  • سپرده گزار یا وام گیرنده
  • مشتریان بانکی با نیاز های پیچیده و یا کلاسیک
  • فعال یا غیر فعال
  • دارای حساب با تراکنش بالا یا بدون تراکنش

این بانک دو بار در سال های 2002 و 2003 این بخش بندی را انجام داد و به نتایج جالبی رسید. حدود 20 درصد مشتریان بانک بین بخش های مختلف تعریف شده از سال 2003 نسبت به 2002 جابجا شده بودند. بسیاری از این جابجایی ها پیش بینی شده بودند و بسیاری نیز غیر قابل انتظار بودند.

 

 

اکنون بانک زسکا مشتریان خود را به خوبی می شناسد و با نیاز های آن ها آشنا بوده و خدمات و سرویس های مشخص را به گروه های هدف خود اررئه می نماید. برای موفقیت بلند مدت و متداوم در صنعت بانکداری اسن گونه شناخت و تسلط بر مشتریان حیاتی می باشد.

بانک MKB مشتریان خود را به دو بخش مشتریان خرد و عمده تقسیم نموده است. در ادامه بانک MKB مشتریان خرد خود را به پنج دسته به شرح زیر و با ویژگی های آورده شده بخش بندی نموده است:

چک بلامحل

معوقات بانکی

میزان سپرده

 

165<

1<

0.15<

کوچکتر از متوسط

60<

1<

0.15>

متوسط

250<

4<

1>

بزرگتر از متوسط

600<

9<

5>

سودمند

1000<

17<

20>

نخبه

 

همچنین مشتریان عمده به 4 بخش با مشخصات زیر تقسیم شده اند :

در آمد سالانه

 

100-0

بنگاه های میکرو

500-100

بنگاه های کوچک

2500-500

بنگاه های متوسط

2500-

بنگاه های بزرگ

 

با مشخص شدن بخش بندی مشتریان و با دقت نظر بر ویژگی های هر بخش خدمات منحصر به همان بخش به مشمولان آن پیشنهاد می گردد.

با دقت نظر در مبانی بازایابی نوین و تجربه شرکت های بزرگ بین الملی می توان نتیجه گرفت که بخش بندی مشتریان (customers segmentation) تکنیکی حیاتی و تاثیر گذار در بازاریابی است. با استفاده از این روش مشتریان با توجه به ویژگی های رفتاری و عادات خرید و همچنین اطلاعات فردی و سوابق مالی و ... به گروه های مجزایی تقسیم بندی می شوند. در حقیقت می توان بخش بندی مشتریان را نوعی بسته بندی آن ها در بسته هایی با محتوای همگن توصیف کرد. هر یک از این گروه ها شامل هزاران یا ملیون ها مشتری می باشد که از نظر پارامترهای مشخص دارای مشابهت می باشند. بسته به اینکه هدف از طبقه بندی چیست ممکن است نوع چیدمان مشتری ها در بسته ها و نیز مشخصات بسته ها به کلی تغییر نماید.  برخی از سوالاتی که یک بخش بندی مناسب از مشتریان در پاسخ دادن درست و دقیق به آن حیاتی است به شرح زیر می باشند :

  • از نظر زنده بودن و فعال بودن جمعیت مشتریان، وضعیت بانک چگونه است و چه گروه بندی را می توان تعریف نمود. (بخش بندی از دیدگاه RFM)
  • از نظر سوددهی برای بانک چه گروه هایی از مشتریان را می توان تعریف نمود.
  • از نظر رفتاری و استفاده از خدمات بانکی چه گروه هایی از مشتریان وجود دارند
  •  از نظر رفتاری – تاریخی در مواجهه با حوادث مالی حادث شده در گذشته، چه بخش بندی برای مشتریان وجود دارد ؟
  • از نظر ویژگی های مالی و حجم تراکنش ها چه گروه هایی از مشتریان وجود دارند.
  • از نظر مشخصات فردی نظیر سن و سال و شغل و جنسیت و ... چه گروه هایی از مشتریان وجود دارند؟
  • چه مشتریانی در حال ترک کردن بانک ما و پیوستن به مشتریان بانک های دیگر هستند؟ و احتمال ترک بانک توسط چه مشتریانی در حال حاظر بیشتر است؟
  • هر یک از بخش بندی های مطروحه در گذر زمان به چه صورتی تغییر می یابند ؟ مشتریان پرسود در حال افزایش هستند؟ دانشجو ها و زنان خانه دار در حال افزایش هستند ؟ گروه بازرگانان در حال بزرگ شدن است یا کوچک شدن؟
  • پیش بینی آینده هر یک از بخش بندی ها در گذر زمان به چه صورتی است؟  در سال آینده در مورد وضعیت بخش مشتریان بزرگ و پرسود چه پیشبینی وجود دارد؟
  • چه مشتریانی جدیدی می توانند احتمالا جزو مشتریان پرسود باشند ؟

 

 

 

در ایران بانک ها هر ساله مبالغ هنگفتی را صرف نگه داری و به روز آوری پایگاه های داده خود می نمایند. و تمامی اتفاقات حادث شده را در رابطه با مشتریان خود ثبت و نگه داری می نمایند. بانک های بزرگ ایرانی بیش از 20 ملیون مشتری دارند.

مشتریانی با ویژگی های مالی – رفتاری متفاوت و متنوع که تمامی این داده ها در یک استخر عظیم از داده به صورت مخلوط با یکدیگر به دقت نگه داری می شوند. هر مشتری در این پایگاه داده دارای اطلاعاتی از قبیل : اطلاعات فردی، اطلاعات رفتاری ، اطلاعات جغرافیایی و همچنین سوابق تاریخی می باشد. به طوری که معمولا در مجموع برای هر مشتری بیش از 50 پارامتر در پایگاه داده ذخیره می شود. و برخی از پارامترهای مهم دیگر نیز با استفاده از این 50 پارامتر محاسبه می شود. همچنین بسیاری از این پارامترها در بازه های زمانی متفاوت محاسبه می شوند. و در مجموع تعداد پارامترهای موجود برای هر مشتری می تواند بالغ بر 100 ها پارامتر شود.

بخش بندی مشتریان در بانک های ایرانی در حال حاظر با روش های بسیار ساده و کلاسیک انجام می گردد. به نحوی که اغلب بانک ها با در نظر گرفتن تنها یک یا دو پارامتر از قبلی مانده میانگین و گردش حساب اقدام به بخش بندی مشتریان خود نموده اند. این در حالی است که مشاوران بین الملی که با بانک های ایرانی همکاری می نمایند، در اولین گام به بانک های مطبوع خود، دستور تغییر در رویه ی بخش بندی مشتریان و استفاده از تکنیک های روز دنیا برای این نیل به این مهم می نمایند.

با نگریستن به تجربه بانک های بزرگ بین الملی، می توان نتیحه گرفت که بخش بندی مشتریان بانک، آن گونه که در نگاه اول به نظر می رسد ساده نیست و از مهمترین دلایل شکست در پروژه های بخش بندی مشتریان می توان عوامل زیر را برشمرد:

  • مدل بخش بندی بسیار پیچیده بوده است
  • طراحان مدل در جزئیات داده های مشتریان گرفتار شده اند.
  • نقصان در صرف زمان و توجه کافی در مطالعه تجارت هر روزه بانکی.

پیچیدگی مدل های بخش بندی مشتریان موجب شده اند که رد بسیاری از موارد این مدل ها قابل استفاده نباشند. ولی به رغم این مشکلات و پیچیدگی ها مطالعات نشان می دهند که یانک هایی که از بخش بندی مشتریان به درستی استفاده کرده اند 40% در آمد بالاتری از بقیه بانک ها داشته اند و درآمد مشتریان فعال این بانک ها 20% از مشتریان فعال سایر بانک ها بیشتر است. همچنین پرداختن به حساب های کلیدی و مشتریان سود ده در بانک، که از مزایای بخش بندی صحیح و اصولی مشتریان می باشد مزایای زیر را برای بانک ها به همراه دارد:

  • اهداف بازاریابی می توانند ساده تر حاصل شوند
  • نگه داری و حفظ حساب های کلیدی به معنی مزیت رقابتی نسبت به سایر بانک های می باشد.
  • با استفاده از این تکنیک، مشاوره و بحث و تبادل نظر راجع به استراتژی ها کاراتر و موثر تر خواهد بود.
  • هزینه های فروش و خدمات جانبی کاهش می یابد .
  • گردش مالی بانک افزایش یافته و سهم بانک از بازار افزایش می یابد.
  • هزینه هر مشتری برای بانک قابل محاسبه می گردد.

در حقیقت می توان نتیجه گیری نمود که، بخش بندی مشتریان از نشر بازاریابی و تعیین استراتژی های فروش و ارائه خدمات برای بانک ها حیاتی می باشد. بخش بندی باید به صورت مستمر و در بازه های زمانی معین صورت پذیرد و حرکت مشتریان در طول بخش هی مختلف به دقت زیر نظر گرفته شود و با استفاده از اطلاعات اضافی ارزشمند حاصل شده از بخش بندی مشتریان استراتژی های مناسب تدوین شده و خدمات به صورت هوشمند و هدفمند مخصوص هر بخش طراحی شده و پیشنهاد شود.

رابرت فلز می گوید :همواره رقبای ما مشتریان را ما را به ترک ما تشویق می کنند و مشتریان بانک ما را ترک می کنند مگر اینکه  دلیل قانع کنننده ای به مشتریان برای ماندن در کنارمان پیشنهاد دهیم.  بر اساس تحقیقات صورت گرفته، 4% درصد مشتریان به علت فوت و جابجایی از ما جدا می شوند. 5% به علت اطلاع از حضور دوستانشان در پرسنل بانک های رقیب، 9% به علت رقابت ، 15 درصد به علت راضی نبودن از خدمات و 67% به علت نبود استراتژی های مناسب تماس و ارتباط با مشتری. بخش بندی مشتریان از این جنبه می تواند با تاباندن نور به نقاط تاریک و نا آشنای جمعیت مشتریان و شناخت بهتر و صحیح تر از این مجموعه، بانک را در پرداختن به آن ها و تدوین استراتژی های فروش و بازاریابی موفق یاری رساند. 

سعید فرخی 

عضو گروه مطالعات کمی و هوشمند سازی دانشگاه تهران